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穿越周期蓄势待发同程旅行三季度掘金价值增长

2022-12-14 21:23:16 2174

摘要:11月22日,同程旅行发布三季度财务报告,展现了其一贯的韧性。数据显示,同程旅行三季度收入为20.5亿元,同比增长5.6%;经调EBITDA(税息折旧及摊销前利润)4.6亿元,经调净利润2.5亿元。核心财务数据的稳健优于大盘。疫情作为近三年...

11月22日,同程旅行发布三季度财务报告,展现了其一贯的韧性。数据显示,同程旅行三季度收入为20.5亿元,同比增长5.6%;经调EBITDA(税息折旧及摊销前利润)4.6亿元,经调净利润2.5亿元。核心财务数据的稳健优于大盘。

疫情作为近三年来旅行市场面临的最大“黑天鹅”,在2022年三季度依旧是行业发展的“干扰者”,让旅游需求短期不断受到疫情影响。不过,在反复的疫情中,旅行行业内外仍然发生了诸多积极变化。其中,第九版新冠疫情防控指南的发布构成了国内科学精准防控的重要分水岭,再加上疫苗普及等因素叠加,国内旅游出行市场的复苏预计将步入新的阶段。

三季度业绩总体稳健

分析同程旅行的三季度财报,与疫情前水平相比,三季度20.5亿元的收入相恢复到了2019年同期的约99%(2019年三季度收入为20.6亿元),经调EBITDA则恢复到了2019年同期的84.4%。不过,用户的需求依旧只是短期被压抑而非消失。流量方面,MAU(月平均活跃用户)再创新高达到了2.8亿,同比增长1.7%——尤其本地旅游需求依旧保持增长。

随着二季度疫情的趋缓,三季度国内出行市场“触底回升”。根据国家铁路局统计,三季度全国铁路客运总量为58752万人次,环比增长85.6%;民航局统计数据显示,三季度全国民航客运量为8639.8万人次,环比增长106.6%。不过高速的复苏并未能得以延续,受9月下旬疫情波动影响,国内出行市场遭遇“最冷清”国庆黄金周,对整个三季度的复苏格局带来了较大扰动。数据显示,三季度全国铁路客运量较2021年同期下降了14.8%,民航客运量则同比下降了19.7%。对比而言,同程旅行的收入及交易额指标的恢复情况依然优于市场大盘。

价值型增长提速

在保持流量稳定增长的同时,同程旅行三季度的流量变现效率显著提升。财报数据显示,三季度同程旅行的MAU(月平均活跃用户)为2.8亿,同比增长1.7%,而MPU(月平均消费用户)则同比增长9.5%至3680万。截至2022年9月30日12个月的付费用户达到2亿,同比增加2.2%。流量变现效率的大幅提升是同程旅行维持整体业绩稳健性与韧性的重要基石,也标志着其价值型增长的全面提速。

同程旅行三季度流量的稳健增长主要基于两个方面:一是继续与腾讯生态一起打造新的服务场景,使得流量持续增长的根基更加稳固。公开报道显示,截至2022年8月18日,同程旅行的微信小程序去重累计访问用户突破10亿。

二是同程旅行在多元场景探索方面成效显著,例如,在与手机厂商的轻应用合作及地图应用的LBS场景挖掘,以及酒店、景区、城市公交等线下场景的深度挖掘等。另外,近两年持续的品牌推广策略也迎来了收获期,正在成为同程旅行新用户增长越来越重要的“第二引擎”。

流量变现效率的提升一方面受益于同程旅行“一站式”出行平台的天然优势,丰富的SKU为付费率的提升提供了更多机会点,特别是住宿、交通、旅游度假等不同业务之间的交叉购买可以激发出更多增量消费。另一方面,会员体系运营效率的提升帮助建立了快速壮大且极具活力的高价值用户群。通过与20多个头部消费品牌达成会员体系合作,同程旅行的付费用户品牌“黑鲸”的权益更加丰富,使用场景不断扩展,整个会员体系的吸引力得到提升。

下沉市场优势继续发挥“周期过滤器”作用

疫情以来,在三线及以下城市的优势地位一直是同程旅行保持强大韧性的重要支撑,发挥着“周期过滤器”的作用。财报显示,三季度同程旅行在下沉市场继续保持优势地位,其非一线城市注册用户占比86.7%,微信平台上超过60%的新付费用户来自非一线城市。

下沉市场的优势地位首先为同程旅行三季度流量的持续增长提供了支撑,无论是酒店场景的“扫码住”还是城市公交场景的扫码乘车,以及市场推广层面的跨界合作,基本上都以下沉市场为主。

在业务层面,广大的下沉市场,主要是三四线城市的本地出行市场在疫情期间相对稳定,并且服务线上化有明显提速,从而为同程旅行核心业务贡献了可观的增量。财报显示,同程旅行酒店间夜量在三季度的高速增长与下沉市场的优势密不可分,其来自低线城市的酒店间夜量同比增长了10%。另外,以下沉市场为主要阵地的汽车票业务继续保持高增长,三季度的汽车票销量实现了超过100%的同比增长,延续了今年以来的增长势头。

受益于本地休闲及短途游消费升温,三季度住宿业务增速超预期

城郊民宿供不应求,“露营热”火遍大江南北,本地休闲和短途游的快速升温为旅游出行市场带来了新机会,也是支撑同程旅行核心业务持续增长的重要外部因素。同程旅行今年三季度的住宿业务收入同比增长26.9%至8.2亿元,较2019年同期增长18%,住宿业务的收入占比连续第二个季度维持在40%以上。自疫情以来(2020年二季度以来),凭借灵活的运营策略和来自下沉市场的有力支撑,同程旅行住宿业务的收入占比持续上升,平均达到了34.3%,较疫情前(2019年及以前)提升了4个百分点,并于今年二季度达到了41.2%的历史新高。相对于其他业务,商业模式成熟的住宿业务具有更好的稳定性和更高的“含金量”。

数据显示,疫情以来,一线城市、二线城市及部分三线城市的本地住宿消费占比保持在50%以上,尤其是“住宿+X”的跨界融合成为疫情期间住宿产业的重要增量市场,电竞酒店、剧本杀酒店、房车露营等成为当下本地休闲的新宠。为抓住本地休闲的市场新机遇,同程旅行一方面继续丰富面向本地市场的“住宿+X”品类,另一方面在移动客户端上线了本地消费专题频道,聚合了本地餐饮、交通等消费品类。同程旅行还针对公共交通业务推出了独立微信小程序“城市通”,聚焦全国范围的出行+本地旅行业务,并结合火车票、机票、酒店、打车等出行资源,为本地消费者提供日常出行及本地旅游服务。据了解,经过近两年的发展,同程旅行的城市通小程序公交业务已与全国80多个城市实现签约上线。

稳中求进,以灵活市场策略提前布局下一个复苏周期

财报数据显示,同程旅行三季度的销售及营销支出约为9.4亿元,同比增长19.1%,环比增长63.1%,整体策略明显更具进攻性。这是同程旅行三季度“稳中有进”的重要方面,也是其市场策略灵活性的具体体现,目的是在市场反弹周期启动前适度超前布局,最大限度抢抓未来的阶段性机会。

尽管三季度国内出行市场的复苏不及预期,但7月份和8月份的数据验证了市场复苏的动力和潜能,这是同程旅行在市场策略上进行“左侧布局”的逻辑。公开资料显示,同程旅行在整个三季度的市场投放活动相当活跃,从热播影视剧到赞助电竞赛事,再到腾讯生态互动广告投放,对持续的品牌曝光和新用户获取提供了强大的“火力支援”。这为同程旅行带来了更高的用户增长和品牌忠诚度。财报数据显示,2022年三季度,同程旅行的平均月活跃用户(MAU)2.8亿,同比增加1.7%;平均月付费用户(MPU)3680万,同比增加9.5%——均创下了新高。

国内新冠肺炎防控政策的优化调整步伐自6月底开始明显加快,先是第九版防控指南对行程卡、风险区划分及隔离周期等关键防控政策的大幅优化,然后是跨省游熔断机制从省级行政区精确到区县级,紧接着则是9月份国际航班排班量的大幅增加。疫情防控政策的快速优化趋势在四季度继续加码,尤以优化调整二十条措施的颁布实施为重要里程碑,“科学精准”的防控大格局提档升级,入境航班熔断机制和跨省游熔断机制先后取消,国际商务旅行有序恢复,旅游出行市场复苏的强周期即将开启。已在三季度提早布局的同程旅行,将有望与接下来的复苏强周期保持同频。

新媒体编辑:申杨

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